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Desde hace tiempo se ha hablado de la publicidad subliminal. Pero, ¿todavía se utiliza esta técnica que induce al consumo involuntario? Descubrámoslo en esta lectura.

Publicidad subliminal: ¿aún se utiliza?

Si bien es cierto que la publicidad subliminal es un término común dentro de nuestra cultura consumista-globalizada y, concediendo que dentro de los lectores de este artículo deben existir expertos tanto en publicidad como en psicología, considero conveniente que comencemos por explicar de manera clara y concisa ambos términos.

La publicidad es una de las herramientas de la mezcla promocional y se define como “intento de comunicación pagada, mediada y masiva que tiene objetivos comerciales”. Con base en esta definición, la publicidad, como todos los intentos de comunicación, solo estará completa si logra una retroalimentación; es decir, la respuesta deseada al emitir los estímulos.

Por su parte subliminal es todo aquello “que es percibido sin que el sujeto llegue a tener conciencia de ello”. Sin entrar a profundidad en terrenos psicológicos que atañen a los especialistas en el estudio de la mente y sus procesos, los psicólogos pueden citar al padre del psicoanálisis Sigmund Freud que se refería a la mente “como un aparato psíquico, compuesto por la mente consiente, el sub consiente y el inconsciente”. Cada uno de estos elementos lleva a cabo procesos mentales necesarios para el desarrollo del ser humano.

Publicidad subliminal: ¿aún se utiliza?

La mente humana

El consiente es el aquí y ahora del individuo. El sub consiente es un proceso en segundo plano, es información disponible para el ser que “está a la mano” en caso de ser necesaria. Mientras que el inconsciente se refiere a los deseos más básicos y primitivos del ser o de manera más profunda; sentimientos o recuerdos escondidos los cuales, según Freud, son los que definen nuestra personalidad y comportamiento.

Lo anterior nos permite determinar que la publicidad subliminal “es aquella que ofrece al consumidor un producto o servicio de una forma tan sutil, que la persona no está consciente de lo que observa, lo cual lo conduce a utilizarlo o consumirlo en desconocimiento de las razones verdaderas”.

Todos conocemos esas imágenes ocultas en la publicidad que generalmente esconden mensajes relacionados con el sexo y que intentan que nuestro “cerebro reptiliano” (el cual apela a nuestros instintos más básicos) nos haga tomar decisiones de compra. Hoy analizaremos el nacimiento de estos conceptos y su relación con nuevos términos de mercadotecnia como el neuromarketing.

Publicidad subliminal: ¿aún se utiliza?

Como todos sabemos, originalmente las películas son proyectadas por medio de rollos de cintas, los cuales -a riesgo de ser simplista- consisten en secuencias de imágenes a gran velocidad que permiten el efecto óptico de movimiento. Tradicionalmente, estas películas corren a 24 cuadros o frames por segundo; es decir, por cada segundo de película que vemos hay 24 cuadros consecutivos.

Algún investigador sugirió la tesis de que si entre ese número de cuadros por segundo se colocaba un cuadro con publicidad, el ojo humano no sería capaz de notarlo a simple vista con la teoría de que la mente lograría captarlo de manera inconsciente; esto es, “sin que el individuo tenga conciencia de ello”. Es así como nace el concepto de publicidad subliminal.

La publicidad trastoca las emociones

Así los investigadores realizaron el experimento. En una sala de cine proyectaron una película que contenía cuadros de publicidad de una famosa marca de refrescos de cola  con una frase que sugería el consumo de este producto: “TOMA COLA” y que no serían detectados por la audiencia de manera consciente. El resultado de este mensaje se mediría de manera muy simple: se conocía la media de consumo de refrescos en esta sala tanto en el intermedio como durante la proyección de la película, con lo cual se determinaba que, si existía un aumento significativo en el consumo de este refresco, era la mejor prueba de que la publicidad subliminal cumplía con sus propósitos.

El resultado era innegable: el aumento en la venta de refrescos en esta sala era muy alto. ¡La publicidad subliminal era cierta! Los datos que obtuvieron los investigadores causaron un gran revuelo dentro de la sociedad norteamericana. Quedaba al descubierto la posibilidad de que no solo las marcas, sino gobiernos nacionales o extranjeros, partidos políticos o cualquiera que tuviera acceso a los medios de comunicación tuvieran acceso a “lavar” las mentes de las audiencias con los mensajes más variados, desde qué comprar y, más preocupante, “qué pensar ideológicamente”, prendió los focos rojos en los más altos niveles del gobierno en sus tres poderes, creando inclusive comités de investigación y regulación de la publicidad subliminal dentro del Congreso Norteamericano.

Publicidad subliminal: ¿aún se utiliza?

Hasta aquí todo parecería muy claro. Sin embargo, detengámonos un poco: ¿un experimento realizado en una sala de cine era una muestra estadísticamente y, por lo tanto, científicamente significativa?

Como cualquier persona con conocimientos básicos en estadística, puede en este momento asegurar que esta muestra es demasiado pobre y sus resultados no ofrecen información representativa del universo estudiado. Y más allá: ¿qué había sucedido en todas las salas donde no se proyecto esta publicidad subliminal? ¿cómo se había comportado la venta de refrescos en las salas libres de estos mensajes?

Ante estas dudas otros investigadores se avocaron a validar el experimento de manera inversa; es decir, se comenzó a analizar qué había sucedido en todos los demás cines con relación a la venta de refrescos. Los datos son los siguientes:

- La venta de todas las marcas de refrescos aumentó en las salas que en esa misma fecha proyectaron la misma película.

- Este aumento no correspondía con la temporalidad y mostraba una correlación directa con un factor diferente a los mensajes subliminales, ya que la cinta que se proyectaba era “Lawrence de Arabia” y, por supuesto, se desarrollaba en el desierto.

Lo anterior destruía el argumento de que existía un alto impacto en la mente de las audiencias al colocar mensajes subliminales indetectables en las producciones audiovisuales, pero abría las puertas a una nueva técnica de investigación mercadológica: el neuromarketing.

¿Por qué esta película aumentaba el consumo de bebidas? ¿Qué elementos en especifico dentro de los mensajes generaba este aumento y cuál es el proceso mental que nos lleva a la obtención de estos resultados? Con estas preguntas se sientan las bases para el estudio de las famosas neuronas espejo, bases en el estudio del Neuromarketing. Pero ese es tema para otra nota.

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Tópicos: Licenciatura en Marketing, Licenciatura en Publicidad y Medios, Campus Sur
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