Los mercadólogos recomiendan segmentar el mercado acorde al producto o servicio, permitiendo enfocarnos más en nuestro cliente, optimizando nuestra comunicación y, por ende, obteniendo mejores ventas.

Pero, ¿a qué se refieren con mercado y, mejor aún, a segmentar un mercado?

Pues bien, hablar de mercado es hablar de oferta (productos y servicios) y demanda (necesidades de las personas), así como de las organizaciones que ofrecen esos servicios y/o productos que cubren las necesidades de las personas, la manera en cómo los ofrecen y se los hacen llegar.

Hablar de segmentación es hablar de dividir o fragmentar un todo. En consecuencia, segmentar el mercado es dividir ese mercado por características específicas que nos permitan identificar a nuestro cliente y lo que necesitan, reconociendo oportunidades de negocios (necesidades no cubiertas) dentro de un mercado total, logrando alcanzar un conocimiento real de los consumidores a los que les queremos vender y optimizar los recursos para lograr mejores resultados.

Para realizar una correcta segmentación (división de mercado), lo primero que se debe saber es si el producto y/o servicio que se va a vender es para persona física (consumidor final) o para persona moral (empresas), ya que las variables (condiciones) de segmentación para cada una de ellas es diferente.

Si el producto o servicio está dirigido a una Persona Física, las variables a identificar son las siguientes:

  • Variables demográficas: Son todas aquellas variables que influyan en el consumo de nuestro producto o servicio, tales como la edad, sexo, cultura, etc.
  • Variables socioeconómicas: Es necesario agrupar e identificar a la población por estrato social; o sea, en base a sus estudios, profesión, ingresos, etc.
  • Variables geográficas: Un servicio o producto puede percibirse o consumirse de acuerdo a la zona geográfica, por lo que se deben generar estrategia de marketing o campaña de comunicación en territorios diferentes, dependiendo del país, región, ciudad, municipio, etc.
  • Variables psicográficas: Se refiere a las emociones del consumidor, tales como valores, personalidad, estilo de vida, etc.

Si la venta se realizará a una Persona Moral, las variables que se deberán tomar en cuenta son las siguientes:

  • Variables demográficas: Lo que se identificará será el giro (servicios, comercial o industrial), el tamaño de la empresa (micro, pequeña, mediana o grande), así como su localización geográfica.
  • Variables de operación: Es importante determinar el tipo de cliente que tendremos (actual, potencial o ex cliente), la tecnología que usan las empresas (blanda, dura o híbrida), así como su capacidad instalada.
  • Variables de compra: Es necesario determinar formas, factores y estilos de compra de los clientes, su constancia o y el área que se encarga de ellas, permitiéndonos conocer la constancia con la que el producto o servicio es requerido.
  • Variables de relación: Nos permiten entablar relación con los clientes, buscar la mejor manera de evitar riesgos, logrando así establecer lealtad por parte de ambos.

Así, una vez identificado el segmento de mercado al que deseamos dirigirnos, es importante verificar que cumplan con los requisitos básicos para determinar si es conveniente o no incursionar en ese mercado, por lo que deberán considerarse los siguientes puntos para determinar si su propuesta de negocio es viable y tiene oportunidades de éxito:

  1. Que sean medibles: Determinar que un segmento es lo suficientemente grande e importante para que el asunto amerite llevarlo a cabo.
  2. Que sean accesibles: Que se pueda alcanzar el segmento con el mensaje que se desea transmitir para alcanzar la aceptación de su cliente.
  3. Que sean sustanciales: Determinar si su mercado es lo suficientemente grande para generar rentabilidad y, con ella, las utilidades esperadas.
  4. Que sea viable: Que el segmento esté lo suficientemente definido (características distinguibles) para ser alcanzado.

Ya teniendo bien definido su segmento, podemos determinar su target, participación de mercado y estrategias de penetración. Pero de eso escribiremos en una siguiente entrega. Estén pendientes.

Por Ing. Comercial Valery González, Asesor Junior Incubadora de Empresas UNITEC, Campus Atizapán

¿Cuál ha sido tu experiencia en la segmentación de mercados?

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