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¿Sabías que el cerebro juega un papel decisivo al momento de tomar decisiones económicas y financieras? Si lo desconoces, es porque no has oído hablar de la Neuroeconomía. ¡Un experto en la materia te comparte más sobre esta disciplina!

Neuroeconomía: el cerebro y las decisiones económicas

Todos los días, en el transcurso de nuestra vida cotidiana está presente la Neuroeconomía. ¡Cómo, si ni siquiera sabemos de qué se trata!, podrás exclamar.

Si lo dudas, ponte a pensar cómo haces las compras en el súper mercado. Vas por carne, por leche, por huevos… por productos de primera necesidad. ¿Cierto? Sin embargo, curiosamente estos productos se encuentran al fondo de la tienda, por lo que mientras que llegas a ese espacio, vas manejando tu carrito de compras y te vas encontrando con productos que casi te gritan: “compra, compra, compra”. Por “azahares del destino”, esos productos con los que te topas a nivel de tu vista (no más arriba ni tampoco más abajo), son los más caros, algo que no reparas para echarlo en el carrito.

El caso es que, cuando por fin llegas al área de los productos de primera necesidad, tu carrito ya está hasta el tope de productos que no necesitabas. Eso es en el trayecto de ida, porque en el de vuelta otros productos te “tientan” y las compras aumentan hasta llegar a la caja para pagar. Y en ese punto, ¡oh sorpresa, un sinfín de productos habidos y por haber te ponen la cara de “llévame”!  

Neuroeconomía: el cerebro y las decisiones económicas

En toda esta serie de actos que muchas veces hacemos sin tomar conciencia de ellos está la Neuroeconomía, una disciplina cuyos cimentos se encuentran en dos ciencias: la Neurociencia, que explica la interacción “mente-cerebro”, y la Economía.  

Como explica el Dr. José Manuel Rivera Zaragoza, un académico con una experiencia de más de 20 años en diversas áreas y universidades de México (incluyendo la UNITEC), la Neuroeconomía es una disciplina reciente. Surgió, dice, hacia fines de los 80’ y principios de los 90’ del siglo XX, cuando los investigadores empezaron a estudiar los cerebros de los consumidores mediante diversas tecnologías, para observar qué partes del cerebro se activan en la realización de diferentes dinámicas y ejercicios.

De esas investigaciones, detalla, “se obtuvieron resultados interesantes como el hecho de que la decisión de la actividad cerebral muestra las regiones del cerebro que se activan al momento de que la persona toma una decisión y cómo interactúan entre sí las diferentes regiones cerebrales”. Incluso, “se observó la secreción de sustancias químicas cerebrales que predisponen a las personas”.

Neuroeconomía: el cerebro y las decisiones económicas

La función del cerebro y los modelos teóricos

Con una formación que incluye aglutina una Licenciatura en Economía, una Maestría en Comercio y un Doctorado en Alta Dirección, Rivera Zaragoza recapitula para definir que la Neuroeconomía es un campo interdisciplinario que estudia la conducta económica para entender de mejor forma la función del cerebro durante la toma decisiones, complementando modelos teóricos acerca de la conducta económica.

Derivado de lo anterior, el experto hace los siguientes planteamientos y los aterriza mediante ejemplos:

  • El cerebro no puede procesar toda la información que recibe.- Para una persona es muy difícil observar, escuchar y analizar todo; generalmente toma parte de la información y la que esté más relacionada con sus prejuicios y, con base a ello, toma una decisión. Ejemplo: cuando los medios quieren derrumbar la imagen de un personaje público, difunden malas noticias para generar en el espectador una mala imagen, y lo logran.
  • El cerebro busca la simplicidad.- Las personas no buscan ni la ambigüedad ni la incertidumbre, ya que esto genera procesos complejos en el cerebro; lo que buscan es la simplicidad. Ejemplo: Hoy en día, la gente busca celulares amigables, cuya instalación y navegación sea simple, y que no requieran de recurrir a grandes y complicados manuales.
  • La gratificación inmediata es muy importante para el cerebro.- En el cerebro, expone el Dr. Rivera Zaragoza, compiten dos sistemas: uno que busca la gratificación inmediata y otro que busca una futura. Generalmente, gana la gratificación inmediata y son pocos los que toman las decisiones con vista a los riesgos que puede haber en un futuro. Ejemplo: Si una empresa ofrece un producto que beneficia al medio ambiente en un futuro, pero también un descuento inmediato, la gente se inclina por este último beneficio.
  • El cerebro prefiere opciones bajo riesgo.- Cuando el cerebro no puede prevenir la probabilidad de una recompensa, prefiere opciones arriesgadas, en lugar de pequeñas apuestas sobre seguro; prefiere arriesgarse para ganar mucho, así sea que pueda perderlo todo. Ejemplo: esas compras compulsivas que la gente hace durante El Buen Fin, y de las que después se arrepienten.
  • El cerebro se deja influenciar por todo y cada uno de los sentidos.- Sea olfato, oído, vista o tacto, las personas toman sus decisiones en base a sus sentidos. Ejemplo: la compra de unas palomitas por su apetitoso olor al ir a una sala de cine; la compra de un disco por esa música tenue y ligera que se percibe como fondo en una tienda de discos; la elección de un platillo en un restaurante por su presentación, o la compra de una bolsa de piel por el suave textura del producto.

Neuroeconomía: el cerebro y las decisiones económicas

Una disciplina prometedora

Para el Dr. Rivera Zaragoza, la Neuroeconomía es una prometedora disciplina. Y lo es porque las empresas en todo el mundo están tomando nota de cómo las personas (y por supuesto su cerebro) están tomando sus decisiones de compra. “Si ven y satisfacen una de las necesidades del ser humano se vuelven ricos, se los puedo asegurar”.

Y para apoyar su afirmación recurre al caso de Starbucks: “El café es un producto de primera necesidad y lo que hizo esta empresa es ver las necesidades de quien toma café y hacerlo un lugar agradable, donde se cuenta con Internet, con música agradable, y hasta donde hace algunos años leías el periódico y te pasabas horas. Ese tipo de empresas han crecido en el mercado, porque han visto las necesidades de la sociedad”, remarca.

Neuroeconomía: el cerebro y las decisiones económicas

En opinión del experto, la Neuroeconomía también promete, porque es una disciplina que está en pañales, sobre todo en países como México. No así, en Estados Unidos, nación que es punta de lanza en este tema. Como es una ciencia en ciernes, por lo tanto está creciendo a pasos agigantados y su potencial es enorme, asegura.

“Muchas ciencias sociales se están involucrando en este mundo, y en la medida que los científicos analicen los cerebros, vamos a ver más cosas. Esto es un beneficio para las personas que producen, pero también para las que compran”, vaticina.

Aquí te compartimos a la versión completa de este webinar de la UNITEC:

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Tópicos: Licenciatura en Finanzas, Licenciatura en Psicologia, Webinar
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