Vida universitaria
Realizar un seguimiento de un proyecto es clave para tomar mejores decisiones de negocios. Los tableros son una herramienta imprescindible para este fin y, más aún, en los terrenos del marketing.
Aunque suene a verdad de Perogrullo, los negocios navegan, hoy en día, en aguas tan cargadas de información que no pocas veces dificultan su travesía, ya sea porque se pierden entre tanto cúmulos de datos y hallazgos, porque no se sabe cómo controlarlos, o porque se desconoce qué faros informativos seguir.
Si lo duda, Leonardo Hernández Cruz, director de Mercadotecnia Digital de la UNITEC, recurre al estudio más reciente sobre “Hábitos de Uso de Internet”, el cual revela que, en México, hay una penetración de 95% en el uso de los celulares, y que 70% de esa penetración se da a través de teléfonos inteligentes. “Eso indica que más personas se están conectando e interactuando con los negocios, con las estructuras de venta, con las estrategia de comunicación y con los planes que se desarrollan dentro del área de marketing de los negocios”, interpreta.
Por si fuera poco, prosigue, estudios realizados por la IAB México (Interactive Advertising Bureau) arrojan la creciente tendencia en la descarga de aplicaciones y de soluciones para la adquisición o consulta de diferentes servicios. Esto además, de la ascendente curva de crecimiento que se está observando en el comercio electrónico, lo que provoca que los jugadores del mercado se interesen por buscar canales alternos de venta y comercialización, de comunicación, así como de experiencia de compra.
Al juntar todos los factores anteriores, lo que deriva es un mar desbordado de información, donde cada vez se vuelve más complejo desconcentrar los diferentes indicadores. Y es ahí, donde el experto en marketing, marketing digital e inteligencia de negocios se formula esta pregunta: “¿Qué indicadores claves debemos utilizar para nuestro negocio”?
Atracción, conversión y cierre: en pequeña, mediana y gran empresa
Para responder adecuadamente a la anterior pregunta, Leonardo Cruz repara que, de entrada, hay que considerar que hay diferentes tipos de industria, así como diferentes tamaños de empresas y que, dependiendo de ello, serán los indicadores más importantes a considerar.
Otro punto de arranque es también empezar a monitorear las tres etapas de un proceso de compra: la atracción, la conversión y el cierre de una venta. “Hay que checar –precisa- el camino que nuestros clientes están experimentando desde que escuchan un anuncio, desde que visitan la página o el punto de venta, y cómo finalmente aprovechan las redes sociales y los canales digitales para poder consultar y estar más enterados”.
Al entrar en materia de pequeñas empresas, que no tienen gente dedicada especialmente a la analítica, Hernández dice que el director general o el dueño del negocio deben estar muy pendiente, dentro del tablero de Atracción, al costo por compra, para monitorear qué es lo que puede abaratar la adquisición del producto y/o servicio. En tanto que en el tablero de Conversión, hay que entender cuál es el rebote y el porcentaje de abandono; es decir, de personas que entran al sitio y no hacen nada respecto a la compra. Por su parte, en el punto del Cierre, habría que entender qué macro conversión se dio; esto es, monitorear todo el proceso desde que el sujeto visita al sitio hasta que realiza la compra.
Por lo que hace a las medianas empresas, Leonardo Hernández hace ver que, aparte de todos los indicadores a considerar para una pequeña empresa, también hay que entender cuál fue la pauta publicitaria que más funcionó a partir del porcentaje de clics efectivos (Atracción). Una vez que se logre eso, además es importante comprender si son las páginas más vistas y si generan cierta lealtad (Conversión). Lo que sigue (en el Cierre) es monitorear las conversiones a nivel micro, así como detectar el valor por visita que, a su vez, podría llevar a una macro conversión.
Para las grandes empresas, aparte de monitorear todo lo que ya se dijo de los pequeños y medianos negocios, se debe de entender cómo se está logrando con su conversión traer clientes recurrentes para hacer recompras y generar nuevas visitas (Atracción). Lo que continúa es monitorear las visitas por evento (Conversión), porque brindan información de qué contenidos son los más relevantes para tomar una decisión de compra. Finalmente (a nivel de Cierre), hay que monitorear por perfiles, por plazas y por segmentos específicos para entender cuál es el medio y el canal que mejor aporta a la compra.
Un ciclo de mejora continua
Antes de continuar, el director de Mercadotecnia Digital de la UNITEC repara en la siguiente pregunta: “¿Realmente tenemos claro en la empresa cuál es objetivo digital que se debe tener para el logro de los objetivos organizacionales?”
En opinión de este experto en la materia, a los directores de ventas y de marketing todavía les hace falta mucho por aprender más en el terreno digital, para poder aprovechar que realmente hay una penetración de Internet. “El uso de los dispositivos móviles -asegura- es un tema de hoy y las empresas deben entender cómo el mundo digital les va a ayudar a atraer más clientes o a generar construcción de marca, a tratar de convertirlos en un prospecto o una oportunidad de compra, al igual que cómo mejoramos la experiencia de compra con las tecnologías digitales para cerrar más ventas”.
Lo que Leandro Hernández Cruz quiere decir es que, en cada una de las etapas del proceso digital, se requiere que se defina el objetivo, que se mida, que se analice, que se tomen acciones y que, en base a los resultados de éstas, se mejore el indicador, el proceso o la estrategia. “Y entonces se convierte en una ciclo de mejora continua”, sentencia.
Tipos de tableros a construir para la toma de decisiones
Leonardo Hernández Cruz explica este punto como una especie de embudo, cuya parte más ancha está en el nivel de acceso total, y que le corresponde a analistas seniors o gente de operaciones, donde sus tableros deben estar más poblados de datos, análisis, así como de factores y causas que, en su conjunto, les permitan entender qué es lo que está ocurriendo en la organización.
A medida que se avanza en los escalafones de la empresa, y donde corresponden posiciones más a nivel funcional o táctico, (el director de un área funcional, por ejemplo), lo importante es que el equipo de analistas le brinde la información con los datos más resumidos, donde se ven áreas o regiones, por decir algo.
Pero ya a un nivel más estratégico de la compañía, (el presidente, el director general o el dueño) simplemente hay que compartirle los datos que contengan los insights más importantes, así como las acciones que se recomiendan ante ese escenario.
“Esos son los tableros que debemos de empezar a construir para la toma decisiones y de ellos depende que tomemos las decisiones de una forma más estratégica”, puntualiza el directivo de la UNITEC.
Aquí te compartimos a la versión completa de este webinar de la UNITEC:
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